6元一根玉米上热搜，卖农产品粉丝达1600万，新东方能否靠直播回归教育？

新东方在线的股价距这一轮最高点回落50％，但1600万粉丝的直播间，已经为其打开了新的想象空间。

作者 | 谢璇

编辑 | 房煜

图源 | 老俞闲话公众号

“我现在爱上了顿顿老师，他会说贯口，唱京剧，五国语言，古文古诗中英文典故信手拈来，现在在讲《蜀道难》……”

“早上看了一会儿七七吉他唱歌，民族r&b、rap、流行、民谣能，还有点烟嗓。”

“刚才董老师的（直播）看了没？讲《活着》啊！”

“他们是直播天花板了吧？都不说那些叫喊嘶吼的，就算是文化艺术明星、网红歌手，也全都秒掉了啊！”

如今，新东方直播卖货这件事，已经在网络世界人尽皆知。耐人寻味的是，半年前，新东方的直播间还人气寥寥。

现在，大家分享着对东方甄选主播团的喜爱，这些由新东方讲师转行而来的主播们，靠着中英文讲解，不俗的知识储备，以及各具特色的十八般武艺，征服了全网用户的心。

有的人说，因为新东方，自己看了人生中第一次直播；有人则在新东方的直播间里泪流满面，冲进橱窗里买了一堆东西，虽然他并不知道自己想买什么。

同情、喜爱、惊讶、怜惜、钦佩，以及对巨大困境之下无奈挣扎的感同身受……排山倒海的情绪共振，将新东方推向了一个新的巅峰，也成就了股价回暖，10余天内粉丝达1600万的惊人业绩。

可以说在现阶段，情怀，就是新东方的流量密码，而这个密码是由俞敏洪、新东方以及这个时代所共同造就的。巨大的困境与从天而降的好运相互交织，成本巨大，难以轻易复制。

但是问题在于，这种为情怀埋单的直播可以持续吗？所有人都想问俞敏洪这个问题。

新东方直播从农产品起家，早有人为俞敏洪捏着一把汗。因为农产品相对于教育是个陌生的领域，且涉及供应链等复杂问题。

或许我们无需为俞敏洪和他的直播团队担心。寓教于播的新东方，从来没有放弃老本行，农产品是直播的起点，目前看来却一定不是终点。

“悲情英雄”俞敏洪

悲情并不稀缺，但英雄凤毛麟角。

中国台湾创业者Cathy对俞敏洪非常钦佩。台湾创业氛围并不好，年轻人缺乏斗志，怨天尤人。她来到大陆十几年，虽然创业并不顺利，几次转型，但还是坚持了下来。

那些跟她一样在大陆的中国台湾创业者们，也大都对俞敏洪充满了敬佩。

新东方的业务一度遍及我国台湾地区，不少人在留学之前，都曾上过新东方的课程。同时，他们也都很容易接受中英文混搭的交流方式，因此，东方甄选的直播内容非常对他们的胃口。

如果仅仅是一个到达过顶峰的创业者，俞敏洪也许配不上“英雄”的称号。但在教培行业遭遇崩盘式解体之后，俞敏洪与新东方在巨大困境中的涅槃重生，在无人看的好境况下找到一条新路。俞敏洪的“悲情英雄”形象，自此定格在了大众心中。

事实上，俞敏洪的“人设”，早在“双减”政策下发之日，就已经成型了。

2021年7月，双减政策落地。这让原本火热的教培市场瞬间降温至冰点。一时间，大量教培机构现金流崩溃，卷款跑路，暴力裁员等乱象丛生。

同年11月15日，新东方发布公告称，计划于2021年底前停止全国所有学习中心的K-9学科辅导服务。新东方预计，这将对公司的收入产生重大不利影响， K-9服务的收入约占公司每个财政年度总收入的50%至60%。

2022年2月1日，俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”中，发布了他在新东方教育科技集团2022年新春联欢会上的讲话：

“该给家长学生退的钱我们都退了；员工走的时候该给的“N+1”，我们也努力的给了；新东方退了1000多个教学点，很多是刚刚装修好还没有使用，该退的也退了，跟我们的合作者也有比较好的协商，大部分都是和平解决；多余的课桌椅、教学设备，我们捐给农村地区和山区的中小学，我们也都捐了，迄今为止已经捐献了15万套左右。”

退钱、“N+1”、给农村地区捐赠课桌椅和教学设备，平静而不失体面的撤退，攒足了同情分。

不得不说，此举是极具战略意义的。是一个不打算轻易退场的企业家，为下一步埋下的战略伏笔。

“情怀”这门生意，能走多远？

“在哪儿买都一样，不如支持新东方。”

王凯在研究生期间曾经短暂的当过一阵新东方老师，他对新东方有着特殊的好感。

王凯支持东方甄选的原因，也是源于情怀。他认为中国面临着很大的挑战，面对疫情，经济下滑等状况，很多企业家都选择了躺平。而老俞在经历了巨大打击之后，仍然选择奋斗不服输，这代表了真正的企业家精神。

因为觉得“闹得慌”，王凯从来没看过直播。但是看到了信息推送，他便偶然看了一次东方甄选的直播，随后就买了几千块的东西，送给亲朋好友。

他说，以后买书也通过新东方买了，因为这里推荐的，都是严肃读物。

不得不说，这群新东方的前讲师们，给直播卖货领域带去了一股清新之风，也捕获了一批忠实用户。

在经历了几个头部主播的偷税漏税风波，看腻了“宝子们，抓紧下单”的单一薅羊毛模式，董宇辉的“兵马俑”和散文诗，让直播不再是一个仅仅讲功能、图便宜、洗脑下单的购物场景，同时也是一场久违了的情感共振——

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸弯下腰，犹如智者一般的谷穗，但是亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米……”

对于董宇辉来说，散文诗的成功，也许是一种偶然。但情怀，却是这场流量盛宴中，绕不过去的关键一环。

纵观种类繁多的商业模型，情怀这门生意有着不容小觑的生命力。这其中，以 “棱镜门”系列报道而闻名全球的著名媒体英国卫报，就是一个颇为成功的典型案例。

从2016年开始，卫报网站上的每条新闻后，都增加了一条请求赞助的广告：“既然你在这里……支持卫报只要1英镑，也只花1分钟。谢谢。”

这是英国卫报全新商业战略的重要一环——通过争取读者“赞助”，资助记者们进一步的调查报道。

虽然这一模式遭到了不少的嘲笑，但直至2019年，英国卫报已积累了65.5万个每月都会“打赏”的读者。并且，仅在2018年，英国卫报就收到了30万笔一次性捐助。

与此同时，英国卫报还建立了“读者漏斗”，通过跟随读者阅读的“脚步”，推导出人们为什么会随着阅读“打赏”的规律性。他们希望将那些不愿意付钱的读者慢慢转变成愿意为“独立报道”提供赞助的人。

一系列举措，让英国卫报集团实现了自1998年来的首次扭亏为盈。2018/19财年，集团下属的核心新闻业务机构营业利润为80万英镑（约合702万元人民币）。

到了2020/21财年，英国卫报集团数字阅读器订阅量更是达到了96.1万份，收入也达到了6870万英镑。

不过，情怀这门生意，对企业的经营模式有着不一样的要求。中英文夹杂，让白领们如沐春风；心灵鸡汤，撩拨着年轻人的心；严肃文学，收获了知识分子的感动……但热泪盈眶之后，每个人都要回归衡量性价比的日常生活，情怀想要战胜价格，着实不易。

一方面，企业本身就需要具备一定程度的公共服务特性，才能吸引大家持续的进行捐助，如媒体或有着慈善性质的基金会；另一方面，其提供的产品，也需要具备公共产品属性。农产品的公共产品就非常突出，无论是来自贫困山区的产品，还是以扶农助农为卖点，都是消费者的刚需产品。

无论是情怀还是公益，这一模式能否持续，能持续多久，仍然是个未知数。

农产品生意≠帮助农民

助农的理想很美好，但要实现起来，却并不容易。

有投资人表示，由于农产品的非标准化属性，中小型农民生产操作不规范，很容易形成隐患。因此，精品农产品是新东方的必经之路。

有消息称，东方甄选下一步将走精品农产品路线，在每个品类中，选择前三名的品牌进行合作。

如此一来，想要通过卖货，实现对中小农户的扶持，也是很难成立的。

不过，对俞敏洪来说，无论是做农产品，还是做直播，都不过是个“出路”，他在“老俞闲话”中这样说道：“ 做东方甄选很难说是一个战略。我一直说，事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。所以，东方甄选最多就是在摸索一条出路。”

真正让他放不下的，其实是教育。

在2月份的推文中，他写道：

“我们的EDU，就是新东方总公司为核心的平台，把孩子的全面成长，加上为孩子们提供全面成长的产品和课程，变成我们的核心发展模式。在线就可以变成通过产品研发为具体的某种产品，加上对于这些产品的全国销售，呈现这样一个模式。
大家刚才看到我们在线要做农产品，这只是其中的一个入口。我们未来要做更多的各种各样跟教育相关的产品，包括图书、电子设备、软硬件等。通过这样的一个平台和全国各个相关合作者进行合作，可以形成一个新东方比较好的上下游关系。”

60岁的俞敏洪，仍然没打算停下来。在起起伏伏中，他已经成为了一个励志的符号，激励着新东方，也激励着每个在困顿中迷茫的人。

正如他说的那样：“风景有好有坏，人生不可能每一步都是惊喜，但你为自己施加一点力量，人生一定就有不同的活法。”

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